فصل هجدهم کتاب راهنمای «انجمن جهانی حمایت از حیوانات» به نشریات اختصاص دارد.
کانال اصلی فراخوان برای جنبش های تحول اجتماعی، اغلب مجلات و خبرنامه ها بوده‌اند.
١ـ مقدمه
٢ـ انواع نشریات
٣ـ مخاطب
٤ـ توليد
الف) برنامه
ب) الگو و سبک
ج) محتوا
د) تصاویر
٥ ـ برخی ملاحظات در مخارج
1ـ مقدمه
کانال اصلی فراخوان برای جنبش های تحول اجتماعی، اغلب مجلات وخبرنامه ها بوده اند. آنها برای تکامل يک جنبش، نقشی محوری دارند و حاميان خود را حول اقدامات مهم بسيج می کنند و در مورد مشکلات اصلی جنبش و کار یک سازمان خاص آگاهی را افزایش می دهند.
همچنین يک مجله يا خبرنامه عملاً باید وسيله‌ای ارزان و مؤثر برای دريافت کمک مالی و افزایش حاميان باشد.
تحرير يک مجلۀ اجتماعی يا خبرنامه کار آسانی نيست. اين نشريات بايد با مخاطبين متفاوتی «گفتگو» کنند و حاوی پيام‌های مختلفی باشند. علیرغم وجود انواع نویسندگان با طیف وسیعی از موضوعات و رویکردهای متفاوت، يک سبک استاندارد مناسب مورد نياز است. اين امر مستلزم وجود برنامه‌ريزی دقیق، راهنمایی خوب و يک کادر تحریریۀ راسخ است.
قبل از راه اندازی يک نشریه بايد به سؤالات زير پاسخ دهيد:
١. نشريه خطاب به چه کسانی است؟
٢. نشريه چند صفحه داشته باشد؟
٣. هر چند وقت يکبار منتشر شود؟
٤. چطور به دست مخاطب برسد؟
٥. چه سبک و لحنی داشته باشد؟
٦. چه اندازه‌ای داشته باشد؟
بخش‌های زير، شما را در پاسخ به اين سؤالات راهنمايی می‌کند.
2 ـ انواع نشریات
مجلات و خبرنامه‌ها همراه با وب سايت، ویترین سازمان بسوی دنیا هستند و اين بدان معناست که نشریات بايد جذاب و حرفه‌ای بنظر آيند تا حمايت از فعاليت‌های شما را بر انگیزند.
کلاً يک مجله، نشريۀ قابل توجه تری است. در حالي که يک خبرنامه، روشی غیررسمی تر و ساده تر برای مطلع کردن مخاطبان در مورد اخبار مربوط به کار یا پيشرفت سازمان است از جمله اخبار مربوط به کمپين‌ها یا موضوعات خاص. برای اهداف ویژه، بروشور تهیه می‌شود مانند يک مبارزۀ انتخاباتی يا برای معرفی سازمان.
مجله معمولاً بصورت دوره‌ای منتشر می‌شود مثلاً دو بار در سال يا چهار بار در سال، در حالی که خبرنامه می‌تواند با تناوب بيشتر و هر وقت که خبری برای گزارش باشد، منتشر شود. مجلات و خبرنامه‌ها وسایل ارتباطی عادی و متداولی هستند.
اينکه يک سازمان مجله يا خبرنامه منتشر کند يا هر دوی آنها را، به عوامل متعددی از جمله توانايی مالی بستگی دارد. به همين صورت تناوب انتشار مجلات و خبرنامه‌ها نیز بستگی به پول و زمان لازم دارد. سازمان‌‌های بزرگتر تمایل دارند مجله های منظم داشته باشند(مثلاً هر چهار ماه يکبار یا شش ماه يکبار)، بعلاوۀ خبرنامه هایی مانند: به روز رسانی اخبار کمپين‌ها يا خبرنامۀ هواداران. اما برخی سازمان‌‌های کوچکتر با سرمايۀ کمتر، به جای مجله اغلب از خبرنامه استفاده می‌کنند تا با هزينه‌ای کمتر صدایشان را به همراهان خود برسانند.
3 ـ مخاطب
يک انجمن برای اطمینان از دستیابی و گفتگو با مخاطب خود به روشی مناسب، لازم است بداند مخاطبش کیست. مخاطبين اصلی اغلب پشتيبانان و حاميان بالقوه هستند. اما يک مجله يا خبرنامه همچنين بايد بتواند با ديگر مخاطبين هم ارتباط برقرار کند از جمله:
- سياستمداران
- شرکت‌های تجاری
- رسانه‌ها
- ديگر سازمان‌‌های حمايت ازحيوانات
- مخالفان
از آنجایی که گروه‌های مردمی گسترده‌ای این نشريات را می‌خوانند، مهم است که مطالب معتبر و دقیق باشند و مشکلات و همچنین فعاليت‌های اخیر سازمان را برجسته کنند.
پرسش‌نامه روش خوبی برای کسب اطلاعات از مخاطبين است و می‌تواند به شما کمک کند تا دريابيد که چه قسمت‌هايی ازمجلۀ شما مورد بيشترين استقبال از سوی مشترکین قرار می‌گيرد. به مرور زمان قالب و محتوای نشريۀ شما می‌تواند اصلاح شود تا بيش از گذشته مورد استقبال اکثريت مخاطبين قرار گيرد.
پرسش‌نامه مي‌تواند نکات جالب و غير منتظره‌ای را برای شما نمايان کند. بعنوان مثال اينکه خوانندگان می‌خواهند بدانند چطور می‌توانند در موارد خاص کمک کنند. بنابراین چگونگی اهداء پول، یا راه‌های اعتراض، يا نحوۀ خرید محصولاتی که بدون خشونت عليه حيوانات توليد شده اند، باید توضيح داده شوند.
4 ـ توليد
سازماندهی مجلۀ انجمن، کار بزرگی است و نبايد دست کم گرفته شود. امور اداری جاری، گاهی تفویض شده اند اما يک سردبیر یا هیئت تحریریۀ با تجربه معمولاً برنامۀ کلی را ساماندهی کرده و مقالات را با دقت ویرایش می کند. اين بخش نگاهی اجمالی دارد بر بعضی عواملی که لازم است در مرحلۀ توليد در نظر گرفته شوند.
الف) برنامه
برنامه بايد مورد تصويب نويسنده و طراح قرار گيرد تا تضمين کند مجله می تواند در زمان تعيين شده، توزيع شود. باید جدولی تدوین شود که در صورت نیاز به انجام کارهای مختلف، جزئيات مربوطه را مشخص کند و از انتشار مجله در تاريخ معينی اطمينان حاصل کند. معمولاً بهترين کار اين است که ازموعد مقرر شروع به کارکنید. اگر انتشارات داخلی خودتان را ارائه می دهید، باز هم بهترین راه این است که برنامه‌ای تنظيم کنيد و طبق آن پیش بروید.
مراحل مهم در این روند به شرح زير است:
- بارش فکری برای مطالب
- پيش‌نويس مطالب و یافتن عکس‌ها
- ويرايش مطالب ارسالی و عکس‌ها
- طراحی چیدمان مطالب و عکس‌ها
- ويرايش نهايی
- اصلاحات
- چاپ
ب) الگو و سبک
داشتن یک الگو برای محتویات مجله، روش خوبی برای حفظ کنترل بر روی قالب و حجم مطالب است. اداره کردن مجله ای که برنامۀ منسجمی دارد، آسان‌تر است و معمولاً نتیجۀ کار از کيفيت بهتری برخوردار خواهد بود.
همچنین بهتر است برای سبک مجله قوانینی وضع شود تا اطمینان حاصل گردد سبک و نام سازمان، منسجم و قابل تشخیص است.
ج) محتوا
نمونه‌هايی از بخش‌های معمول در يک مجله شامل موارد زير است:
- صفحۀ نامه های منظم
- بررسی های منظم
- تقويم رویدادهای معمول
- سرمقاله
- صفحات خبری
- صفحات ويژه
مثالی از ليست محتوا برای یک مجلۀ بيست صفحه ای:
١. چهار صفحه اخبار. هر صفحه دارای يک ستون خلاصه شامل چهار خبر کوچک و يک خبر مفصل همراه با عکس
٢. دو صفحه راجع به موضوعی که پروژه محور باشد.
٣. يک مقالۀ يک صفحه‌ای از «روزی از زندگی»، که راوی آن اول شخص (من) باشد و بتواند با موضوع مرتبط شود.
٤ . دو صفحه که مربوط به جمع آوری کمک مالی باشد و انتشار «دیدگاه» و «پروندۀ حقايقی دربارۀ حيوانات»
٥ . وسط مجله، مطلبی دو صفحه ای در مورد مشکلات یا اولویت های کمپين
٦ . يک صفحه شامل مصاحبه با فردی مشهور، با سبک و لحنی متفاوت. این کار می تواند به همان شکل نمونه پروفایل یک صفحه ای منتشر شود و می‌تواند در مورد يک فرد، سازمان يا کشور باشد.
٧. خواننده بعد از ورق زدن به صفحه‌ای در بارۀ زندگی «دوستانه با حيوانات» و بازبينی کتابی می‌رسد و بعد از آن نوبت تقويم رویدادها و صفحۀ نامه هاست.
٨ . جلد پشتی مجله، حاوی جزئيات نحوۀ تماس با سازمان است.
بخش مهم در آماده سازی مجله، جمع‌آوری و ثبت اطلاعات بصورت مداوم است. داشتن يک «جعبۀ مجله» کاری ندارد و می توانید کپی تمام اطلاعات جالب و پیشرفت ها را درون آن بگذارید. اين کار وقتی که لحظۀ انتشار مجله فرا رسيده، در زمان بسیارصرفه‌جويی می‌کند و به تضمين يک محتوای غنی کمک می کند.
د) تصاویر
انتخاب عکس مناسب برای مقالات، بخش مهمی در تدارک مجله است. تأثيرعکس اغلب بيشتر از کلام است. اما اگر دریک نسخه، تعداد تصاوير وحشتناک و تکان‌دهنده زیاد باشد بسیاری از حامیان شاکی می شوند. چنانچه فقط عکس‌های وحشتناک نشان داده شوند، ممکن است پشتيبانان احساس کنند که می‌خواهند آنها را گمراه کنند.
عکس از فعاليت‌ها که نشان از کار سازمان دارد، از اهميت به سزايی برخوردار است. اگر پشتيبانان بتوانند ببينند که «سازمان‌شان» فعالانه با مشکلات دست و پنجه نرم می‌کند، احساس اطمينان وتقدیر بيشتری می کنند که حمایتشان ارزشمند بوده است.
5 ـ برخی ملاحظات در مخارج
قضاوت در مورد اينکه يک سازمان بايد چقدر صرف مخارج مجله کند، هميشه مشکل بوده است و نمی‌توان آن را تنها از روی ميزان پول جمع آوری شده پس از فراخوان به کمک، تعيين کرد. همانطور که قبلاً اشاره شد، مجله ویترین اصلی سازمان است و در ايجاد وفاداری و درک در ميان حاميان مؤثر است. برخی از ارزش های يک مجله کمتر ملموس هستند مثل تغییر در نگرش و سبک زندگی. ولی برخی دیگر عینی هستند: مثل ارزش‌های درازمدتی همچون خلق ميراث‌های آينده.
آگهی تبليغاتی: بسياری از سازمان‌ها برای کاهش مخارج مجله تصميم می‌گيرند در مقابل پول، به درج آگهی تبليغاتی ديگران بپردازند. قطعاً این امر منفعت مالی به دنبال دارد اما عواقب آن نبايد دستکم گرفته شود.
اولاً آگهی تبليغاتی همیشه بايد با موازين اخلاقی سازمان هماهنگی داشته باشد. (اگر امکان دارد محصولات عاری از خشونت عليه حيوانات یا مثلاً سرمایه گذاری های اخلاقی) زیرا برخی از توليد کنندگان غذا برای حيوانات خانگی بر روی حيوانات آزمايش می‌کنند. در درجۀ دوم، تعادل محتوای مجله بايد حفظ شود. مجله اولین و مهمترين چیز برای انجمن می باشد و ویترین خود سازمان است و به این ترتیب باید موضوعات مرتبط با مأموریت خویش را ارائه دهد. غلبۀ آگهی تبليغاتی بر نشريه، در ستيز با اهدف آن است و آن را بيشتر شبیه یک کاتالوگ بازاریابی خواهد کرد.
مخارج چاپ: تيراژ مجله در ميزان مخارج آن تأثیر دارد. ممکن است تعداد محدودی چاپ شود زيرا مورد علاقۀ اقليتی از مردم است. مشکل اینجاست که برای تأمین آن تقاضا با قیمت مناسب راهی بیابیم.
به عنوان مثال چاپ پانصد نسخه از يک گزارش ٤٨ صفحه‌ای در انگليس ممکن است حدود ١٣٥٠ پوند هزینه داشته باشد؛ هزار نسخه ١٥٩٠ پوند خواهد شد. بسياری از مخارج چاپ ـ مثل امور اداری، فيلم، صفحه‌بندی و تنظیم ـ ثابت هستند و صرف نظر از تعداد نسخۀ چاپ شده، یکسان می مانند.
اما مخارج چاپ نبايد بازدارنده باشند. هزينه‌ها را می‌توان به طرق مختلف پايين آورد از جمله با فتوکپی، چاپ رنگی ديجيتال و انتشار روی اينترنت.
فتوکپی: با يک دستگاه فتوکپی خوب می‌توان نتایج رضایت بخشی گرفت و يک راه ساده برای کيفيت باز هم بهتر، استفاده از کاغذهايی با وزن و بافت مناسب تر است. به خاطر داشته باشيد: شاید بهتر باشد برای استفادۀ بهتر از منابع سازمان، صفحات جذاب ارزان قیمت داشته باشید، تا اینکه بخواهید از چاپ نسبتاً گران استفاده کنید.
اگريک دستگاه فتوکپی در اندازۀ A3 داريد، خودتان می‌توانيد کپی‌هايی برابر اصل بدست آوريد. در اين صورت شما تنها به يک جلد خوب (احتمالاً تک رنگ) و یک منگنه (ماشین دوخت) نیاز داريد.
چاپ رنگی ديجيتال: برای چاپ بهتر می‌توانيد از يکی از تکنيک‌های جدید رنگی ديجيتال استفاده کنيد. چاپ رنگی ديجيتال، فرایندی چهاررنگی شبيه به ليتوگرافی تمام رنگی است. يکی از مزایای چاپ ديجيتال ـ حتی ارزانترینش ـ آماده شدن سريع کار است: ٤٨ ساعت يا کمتر.
انتشار بر روی اينترنت: يک راه باز هم اساسی‌تر برای رهايی از مخارج ثابت چاپ، صرف نظر کردن کامل از چاپ روی کاغذ، و انتشار اسناد بر روی اينترنت است. شما می‌توانيد کماکان آنها را با يک استاندارد بالا طراحی کنيد اما طراح شما بايد آنها را به شکل PDF تبديل کند. هر کسی که بخواهد نسخۀ کاغذی آن را بخواند می‌تواند در هر جای دنيا توسط چاپگر شخصی خود و دقیقاً عین همان فرمت طراحی شده، مطالب را روی کاغذ بياورد.
اما کسب درآمد ازاین راه احتمالاً مشکل خواهد بود. بنابراين سود و ضرر کلی در اين وضعیت می تواند نامطلوب باشد. همچنین خواننده‌های شما باید یک کپی رایگان از برنامۀ «آکروبات ريدر» داشته باشند، البته اگر قبلاً آن را از وبسایت Adobe دریافت نکرده اند. شما هم بر استفاده از اين امکانات باید نظارت دقیق داشته باشید تا مطمئن شوید که در رساندن پيام‌تان موفق بوده اید.
